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卷烟工业企业营销转型中的“五个转变”

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  卷烟工业企业营销转型中的“五个转变” 每一次具有历史意义的转折,都是一种新力量迸发的契 机。对于中国烟草行业来说,行业调整、工商分离、特零证 取消等已经把中国烟草企业推入了营销转型的快车道。正如 业内人士所言:这已不是销售层面的问题,营销转型不容回 避。 一、营销哲学由交易营销向关系营销转变 从其他行业的营销历程来看,随着市场交易的复杂化和 买方对价值要求的提高,简单的交易营销已无法适应市场竞 争的要求,短期的交易思想无法实现企业的深耕细作和可持 续发展。其他行业的实践为烟草行业的营销体系构建提供了 蓝本,减少了营销转型的成本。 烟草行业的计划性导致工业企业交易思想严重,但随着 工商分离,这种单一的推销方式无法继续推动企业发展,建 立关系营销体系势在必行。第一,加强客户关系管理,与烟 草公司建立双赢的业务关系,派业务专员与烟草公司沟通情 感,协调双方责任和利益;第二,开展终端建设,通过 CRM 系统把企业和终端的利益捆绑在一起,共同开展促销活动; 第三,通过公共关系、公益营销、赞助活动和社区营销等方 式与消费者建立关系;第四,建立便利通道,构建贴身服务 体系,提高顾客的满意度与忠诚度。 二、市场竞争从价格竞争向价值竞争转变 我国烟民对烟草的消费观念集中表现为感性消费、从众 消费和流行消费,价格因素对目标市场的影响力较小,烟草 品牌的定位与理念塑造对培育目标市场和引导消费起着决 定性作用。 行业改革为烟草工业企业完成从价格竞争向价值竞争 的转变提供了契机,应着力规范高、中、低档品牌的竞争。 第一,高档品牌应在研究目标市场消费特性的基础上找到合 理的定位与形象理念,并走出区域市场的局限,向全国性大 品牌发展;第二,对众多的中档品牌进行整合与置换,着力 品牌管理与市场扩张,打造时尚流行、价值突出、意境悠远 的品牌理念;第三,对低档品牌进行整顿,每个厂家可以挑 选一至两个有发展潜力的品牌,向消费者展现优质、家庭化 的感觉。 三、市场开发从市场机会向营销能力转变 烟草行业的计划特性使众多工业企业养成坐商情怀,对 市场的认识不足:第一,计划调拨产生依赖心理,销售部门 重视抢抓市场机会,忽略提升营销能力,功能单一;第二, 组织结构注重销售的推动作用,市场管理与策划功能没能得 到相应提升,造成营销工作的重点局限于烟草公司,没有认 识到零售终端和消费者的重要性,市场价值链断裂。 销售和市场两项工作的部门设置与职能定位关系到营 销能力能否得到实质性的整体提升,完善机构设置对于工业 企业提高营销能力具有重要意义。第一,树立正确的市场观 念,强化对目标市场和竞争对手营销能力的研究,从终端和 目标消费群着手,实现品牌的自动拉销;第二,完善机构设 置,销售和市场要“两手硬”,提高战略策划和业务开拓能 力,加强信息管理和业务员考核。 四、组织建设从投机取巧向系统效率转变 行业的地方保护政策取向使整个烟草行业的全国性大 品牌较少,区域性品牌多而不强。造成这种局面的主要原因 为:第一,政策依赖性较高,不少企业依靠区域政策的保护 “过日子”;第二,对业务员个人能力的依赖性较高,监控 与考核制度滞后;第三,部门间的整体配合不协调,技术、 生产和销售部门隔阂太大,沟通不畅,营销效率不高。 从我国卷烟市场发展来看,全员性的营销是提高企业效 率的必然要求。为实现这个转变,工业企业有必要加强以下 三方面的工作:第一,加强对行业政策与竞争对手的研究, 分析企业的优势、劣势和机遇,正确认识企业的经营环境; 第二,完善战略营销体系,正确细分市场,强化目标市场研 究,准确进行市场定位,减少产品投放的盲目性;第三,树 立正确的营销观念,通过营销理论、实践的宣传与培训,实 现全员营销, 减少部门间的隔阂, 提高营销工作的系统效率。 五、营销人员由业余人员向职业队伍转变 目前部分卷烟工业企业的营销人员仍然是由从各个科 室选派的员工组成,大部分没有经过系统的理论学习与培 训,虽然有一定的实践经验,但对市场操作的系统性与前瞻 性的认识相对薄弱。 随着行业的改革发展,市场竞争将更多地聚焦于人才竞 争。人力资源的专业素养与结构组成将决定一个企业营销团 队的竞争实力。如何进行人力资源的结构调整已成为众多企 业的当务之急。第一,明确营销队伍建设目标,从职业化精 神、精英型团队、学习型组织、专业化道路着手进行组织结 构建设;第二,完善人力资源管理机制,坚持内调外进相结 合的方式进行人力资源的置换与更新,从企业内部的其他部 门抽调营销理论扎实、业务能力强的自学成才员工,从外部 招聘专业性较强的新人,确保营销组织的正常流动与思想交 流;第三,加强营销队伍的培训,坚持内部培训与外部专业 公司培训相结合,提高营销队伍的实战能力。【